چگونه صنعت زیبایی با تغییر و تحولات سازگار می شود-هنگامه رویین تن
هنگامه رویین تن خالق برند بورگ و موسس بورگ سالن بعنوان بهترین سالن زیبایی پردیس در مورد تغییر و تحولات صنعت زیبایی در ایران صحبت می کنند و اشاره می کند که چه عوامل کلیدی و چه تغییراتی بر صنعت زیبایی تاثیر گذار است.
چرا زنان محصولات زیبایی را دوست دارند؟
ممکن است فکر کنید این سوال که خانم ها محصولات زیبایی را دوست دارند احمقانه است. شاید فکر کنید كه آنها محصولات زیبایی را دوست دارند زیرا آنها را زیباتر می کند. خب بله، اما اگر عميق تر بخواهيم نگاه كنيم مربوط به یک سطح احساسی است و افراد در صنعت زیبایی نظرات مختلفی دارند.
کامیلو پن، مدیر عامل Coty می گوید: “زیبایی این است که آنگونه که هستید زیبا باشید.” ممکن است مثل يك اصطلاح دايره اى به نظر برسد اما اینطور نیست. چیزی که او در مورد آن صحبت می کند این است که زنان ظاهر خود را به شکلی كه هستند بپذیرند نه اینکه فقط کمبودهای فیزیکی خود را ببینند.
او همچنین به شیوه‌ای که فروشندگان محصولات خود را در طول تاریخ به زنان عرضه كرده اند تا آنها را به‌عنوان مشتری برانگیخته کند، می‌پردازد. زيرا زنان را وادار می‌کنند تا روی چیزهایی که در ظاهرشان دوست ندارند تمرکز کنند. این یک تغییر ذهنیت است.
او میگوید: “من به قدرت ابراز وجود توسط آرايش كردن اعتقاد دارم.” سی درصد از مصرف کنندگان صنعت زیبایی ميگويند به اعتماد به نفس آنها کمک می کند.” چیزی که او واقعاً می گوید این است که 70٪ از زنان این کار را نمی کنند و این باید تغییر کند.
مارک ری از شیسیدو آن را چنین توضیح داد: “زنان اين نسل اعتماد به نفس، دلسوز، و آماده تغییر هستند.
همچنين کت وان دى اينگونه شناخته ميشود كه با مشتريان طورى رفتار ميكند كه انگار شخص خودش هستند. “من فقط یک طرفدار آرایش هستم. آرایش به ما احساس خاصی می دهد. و اینها محصول قلب من هستند.» او لاین زیبایی خود را شروع کرد زیرا با خود گفت: «چقدر شگفت‌انگیز می‌شد که بتوانید فقط به این دلیل چیزهایی خلق کنید كه بگوييد« اوه چقدر خوب است.» البته من خودم را بدون آرایش بیشتر دوست دارم اما آرایش کردن را دوست دارم. و هیچ فرمولی برای آن وجود ندارد.
او جذابیت واقعی دارد، بسیار فراتر از هر چیزی که یک تبلیغ می تواند منتقل کند. این باعث می شود که تجارت او بسیار موفق شود.
ترنگ امین، مدیرعامل e.l.f. زیبایی، در مورد مصرف کنندگانی صحبت کرد که محصولات اين برند را دوست دارند نه به این دلیل که آنها را زيبا ميكند. من عاشق اشتیاق و مشارکت مشتریانمان هستم… ولى جنبه دست نیافتنی زیبایی می تواند ترسناک باشد. رویکرد ما برعکس است. ما می‌خواهیم تا حد امکان فراگیر باشیم و می‌خواهیم شرکتمان را مانند مصرف‌کنندگان خود کنیم.»
فیتزپاتریک چیست؟
نشانه های تغییر در صنعت زیبایی چیست ؟
تقریباً هیچ یک از رئيسان صنايع وابسته و شركت هاى مستقل نشانه های تغییر و تحولات در بازار زیبایی را نادیده نمی گیرند.
همچنین ایشان در مورد سرعت اين تغييرات صحبت کرد. او گفت: “برندها با سرعت نور ایجاد می شوند.” “صنعت زیبایی به طور فزاینده ای درحال پیچیدگی است. وغریزه ما عادت دارد که از پیچیدگی بیزار باشیم. اما ما یا آن را با آغوش باز قبول ميكنيم، یا قرار نیست در اطرافمان باشد.»
در اداه اشاره می کند که آرایش سنتی در سال 2016 1.3 درصد کاهش داشته است. اما برندهای مستقل در صنعت زیبایی 42.7 درصد افزایش داشته اند. در واقع منظور من اینست که رشد برندهای مستقل بازتابی از تغییر ذائقه مصرف کننده است که همه افراد در کسب و کار باید به آن پاسخ دهند. سوال این است که چگونه؟
کت وان دى، نام يكى از شرکت هاى زیبایی، در مورد اینکه چگونه موانع ورود کاهش یافته است، با ارایه یک تهدید رقابتی برای سایر شركت هاى زیبایی می کوید: “این تغییر و تحولات مانند موسیقی است، همه می توانند آن را در حال حاضر انجام دهند، بنابراین برای موفقیت باید در واقع عالى تر از عالى باشید.” او همچنین در مورد چگونگی تغییر مشتریان اظهارات گوناگونی دارد. او با اشاره به رشد بازار عاری از ظلم می گوید: “نسل هاى جديد واقعاً اهمیت می دهند.”
خانم هنگامه رویین تن تهدیدات ناشی از منابع را که بسیار بزرگتر از خود صنعت زیبایی هستند، بعنوان عامل کلیدی می داند. او می گوید ” سقوط اقتدار و توانايى هاى برند” وجود دارد. او معتقد است چهار دلیل برای این تغییرات وجود دارد:
کاهش اعتماد در جامعه
رقابت در سطح پايين (همه کسانی است که سعی می کنند با فروش با کمترین قیمت رقابت کنند)
ميل به اصالت و اعتبار
تغییر منابع
او معتقد است: «تجارت الکترونیک مسابقه ای را به سمت پایین ایجاد می کند که قیمت، ویژگی اصلی است و خرده فروشان نقش برندها را بی ارزش می کنند. در صنعت زیبایی، در برابر آن مقاومت کرده‌ایم، اما بسیاری از دسته بندى ها را مختل کرده است.» در حالی که مطمئناً رقابت قیمتی زیادی برای محصولات در تجارت الکترونیک وجود دارد.، چه آنلاین باشد و چه در فروشگاه‌های محلى.، مشاهدات من این است که مصرف‌کنندگان خواستار محصولات باكيفيت و خوب هستند و زمانی که همان چیزی باشند که می‌خواهند، برای آنها پول پرداخت می‌کنند. این باعث می‌شود به این فکر کنم که آیا QVC توسط تجارت الکترونیک تحت فشار قرار می‌گیرد یا خیر؟ و این احتمال وجود دارد که ویدیوها از طریق وب امتیاز آنها را تهدید کند.
وی همچنین با اشاره به پدیده تغییر مرزها در تجارت زیبایی گفت:
1- پدیده لوکس اما بی ارزش (يعنى چيزى ارزان است اما به عنوان لوکس به بازار عرضه می شود)
٢ تمايل مصرف کنندگان به داشتن محصولات زیبایی همراه با جنبه بهداشتی و سلامتی همه در یک پک!
٣ ايجاد تجربه اسپا در خانه.
او از شیوه‌ای که فناوری برنحوه زندگى مصرف‌کنندگان تاثير می‌گذارد ابراز تاسف کرد. «با فناوریها می‌بینیم که مصرف‌کنندگان می‌خواهند بشریت را به دنیایی غیرشخصی‌تر و تجربه خرید غیرشخصی بازگردانند. ما باید راه‌هایی برای ساده كردن اين پیچیدگی عظیم دنیایی که در آن زندگی می‌کنیم پیدا کنیم.»
خالق برند بورگ، می گوید:
“من با نوجوانان صحبت می کنم و از آنها می پرسم: “کارآفرینان برای شما چه معنایی دارند؟” او گفت که نوجوانان سه چیز را جواب می دهند:
“آنها اهدافی را تعیین می کنند و به سمت آنها می روند و با تاکتیک های جنگجویانه آنها را برآورده می سازند.”
“آنها کسانی هستند که زبان دنیا را تغییر می دهند و باعث می شوند مردم بخواهند همه چیز را رها کنند و دنبالشان کنند.”
“آنها همه و همه چیز را زیر سوال می برند و به چالش می کشند، اما محصولات و مفاهیم جديدى در جهان را ارائه می دهند و چیزهای زیادی به زندگی ما اضافه می کنند.”
هنگامه رویین تن این سه جواب را در سه کلمه خلاصه می کند: اشتیاق، انعطاف پذیری و خلاقیت. او همچنین معتقد است که ما باید “شیوه ایجاد عطر را تغییر دهیم.”
او معتقد است که نسل ها (که قبلا ميگفت “نسل چیزی است که در باغ خود کاشته اید”)
آنها یک جامعه و زبان و دنیای خاص خود را ایجاد می کنند و به شیوه ای متفاوت ارتباط برقرار می کنند و مصرف می کنند. او با اشاره به توانایی مشتریان برای انجام بازاریابی از طریق برقراری ارتباط با یکدیگر در رسانه‌های اجتماعی، گفت: «شما فکر می کنید آنها اخبار و صحبت هارا قبول نمی کنند اما اينگونه نيست. آنها نمی‌خواهند فقط مصرف‌کننده شما باشند، یا با شما سرگرم شوند، می‌خواهند با شما خلق کنند.، می‌خواهند ضربان قلب را لمس کنند و بخشی از فرآیند خلاقیت باشند… آنها می‌خواهند بخشی از آن شركت باشند.»
او خاطرنشان کرد که در سال 2010 هنوز اینستاگرام وجود نداشت ولی اکنون بالغ بر 1 میلیارد کاربر در اینستاگرام وجود دارد. ما در حال تغییر برنامه ها و ترجیحات هستیم که عمیقاً صنايع را تغییر می دهند. ما به سادگی از نقطه A به نقطه B حرکت نمی کنیم، تغییر مانند اقیانوس در جریان است. وی خاطرنشان کرد که بسیاری از این تغییرات فرصت های عظیمی هستند.
در ایالات متحده، «زنان بیشتر [برای محصولات زیبایی]، 13 درصد بیشتر برای کرم پودر، 18 درصد بیشتر برای کانسیلر، 35 درصد از زنان بیش از پنج محصول آرایشی در روز و 80 درصد از سه محصول مراقبت از پوست در روز استفاده می کنند. و شش ریمل در هر دقیقه در ایالات متحده فروخته می شود… نسل های جوان فرهنگ را با تصاویری از بیان خود تعریف می کنند.
نسل هاى جديد امروزه به طور متوسط در یک روز بیشتر از والدینشان در یک سال عکس می گیرند.
65% از نوجوانان برای کشف و انتخاب محصولات زیبایی به رسانه های اجتماعی متکی هستند. ما با کاهش سد ورود، آتش کارآفرینی را تشویق می‌کنیم.» وی افزود: یک خانه متوسط دارای 1 یا 2 برند از مواد شوینده و 12 برند آرایشی است. نوسانات تحولات در حال کاهش نیست. آنچه ما در آن زندگی می کنیم یک لحظه در زمان نیست، این واقعیت جدید جهان است.
خانم رویین تن معتقد است که تغییرات نیازمند ثبات است. او گفت: “هنر رهبرى از طریق اين است آنچه تغيير نكرده است را تغيير داد و چگونگی استفاده از نقاط قوت تاریخی است.”
او اظهار داشت که طبق نظر سنجیدر اروپا «73% ازنسل ها می گویند که محصولات مراقبت از پوست طبیعی می خواهند. همچنین معتقد است که پوست خوب در فرهنگ جدید قرار است اهمیت بیشتری پیدا كند. بروز اگزما از دهه 1970 سه برابر شده است. 70% از سوالاتی که از داروسازان پرسیده می شود مربوط به مراقبت از پوست است. مراقبت از پوست مربوط به زیبایی ِ سلامتی است.
مصرف کنندگان چیزهایی را می خواهند که از مصرف آنها توسط خود و فرزندانشان احساس خوبی داشته باشند…
وقتی یک مصرف کننده چیزی را پیدا می کند که برای او کارايى دارد، ما نظرات پنج ستاره را دریافت می کنیم و در QVC دارای رتبه برتر می شویم.
آلن انیس، رئیس و مدیر عامل Glansaol است كه يك کسب و کار کاملا متفاوت است. مدل کسب‌وکار آنها اين است كه از پول سرمایه‌گذاران برای خرید طیفی از شرکت‌های کوچک‌تر و مستقل استفاده می‌کند تا «پلتفرمی» از برندها داشته باشند که به مشتریان خدمت می‌کنند. هدف این است که همه مشاغل را رشد دهید و یا به یک شرکت بزرگتر در صنعت بفروشید یا آن را عمومی کنید. امروز، گلانسائول مالک Laura Geller، Julep و Clark’s Botanicals است.
خالق بورگ، میگوید:
«مسیر رسیدن به یک شرکت موفق قابل پیش‌بینی است و سرعت تغییر آنقدر سریع است که آنچه امروز درست است، احتمالاً فردا صادق نخواهد بود. زمين هاى خالى تبدیل به ساختمان هایی از برندهای Sephora و Ulta شده اند و برندهای بزرگتر اندکی کاهش یافته و برندهای مستقل در حال رشد هستند. اصالت از سلبریتی ها گرفته شده است زیرا مصرف کنندگان افراد مشهور را باور ندارند.
آنها چیزی را از یک دوست، همکار یا یکی از اعضای خانواده می خواهند و نه از یک بیلبورد. و رسانه های اجتماعی از رسانه های سنتی جا افتاده است. احساس من در مورد اینکه فردا کجا خواهیم بود این است که ما در حال تکامل نیستیم، این یک انقلاب است و چگونه می‌توانیم از رقبای خود پیشی بگیریم تا بتوانم مشتری را در جایی که خرید می‌کند رهگیری کنیم.»
سپس او در مورد تکامل خود صحبت کرد و گفت: «وقتی Revlon را ترک کردم از خودم پرسیدم که برای ایجاد تفاوت چه کار کنم؟ من می‌توانستم به یک شرکت زیبایی بزرگ دیگر بپیوندم و این انتخاب را داشتم که مدیرعامل قسمتى باشم یا کاری متفاوت انجام دهم. مسیری را انتخاب کردم که کمتر پیموده شده بود. نمی‌خواستم فصل دیگری از کتابم بنویسم، می‌خواستم کتاب جدیدی بنویسم.» سازمان Ennis در داشتن ترکیبی از مشاغل کارآفرینی زیر یک سقف بدون نام تجاری قدیمی منحصر به فرد است. جالب خواهد بود که ببینیم آیا او می تواند این کار را انجام دهد یا خیر.
یکی از واضح‌ترین نشانه‌های تغییر در صنعت، به‌ویژه در بخش فناوری، ارائه‌ی ایده ای جذاب از پرهام اعرابی، موسس و مدیر عامل Modiface بود.
Modiface يك برنامه است که به شما امکان می دهد خود را در شرایط نوری مختلف، با آرایش های مختلف و رنگ مو های مختلف ببینید. اگر اولین بار از این اپ استفاده کنید – شايد فکر کنید که تغییر در نور پس‌زمینه در اتاق اتفاق می‌افتد، اما اینطور نیست. در حال حاض، 75 برند از 100 برند برتر زیبایی از Modiface استفاده می کنند.
کارین تریسی، رئیس صنعت، زیبایی/مد/لوکس/خرده‌فروشی فیسبوک، آنجا بود تا مردم را متقاعد کند تا در دارایی‌های فیسبوک بازاریابی کنند و یک طرح بسیار قانع‌کننده مطرح کرد. او قبلاً ناشر مجله InStyle بود و آنجا را ترک کرد تا به فیس بوک برود. وقتی فردی در موقعیتی مانند او در InStyle به یک شرکت رسانه اجتماعی نقل مکان می کند، به شما می گوید که اتفاق مهمی در حال رخ دادن است. اما او خاص تر از این بود.
وی در مورد تغییر در صنعت زیبایی ادامه داد
که فیس بوک ۱.۹ میلیارد کارب، واتساپ ۱.۲ میلیارد، اینستاگرام حدود 1 میلیارد و پیام رسان فیس بوک ۱.۲ میلیارد کاربر دارد. همه این شرکت ها متعلق به فیس بوک هستند و 20٪ از زمان صرف شده در اینترنت با یکی از آن شركت است. در این پلتفرم های ترکیبی، 60 میلیون کسب و کار وجود دارد و هر روز 526 میلیون پست مربوط به صنعت زیبایی آپلود ميشود.
او گفت: «تصور کنید که تلفن به دنیای واقعی ما تبدیل شده است که در آن آفلاین و آنلاین با هم ادغام می‌شوند… فیسبوک اين فناوری را دارد که اینستاگرام را به تکنولوژی افزایش فروش آفلاین وصل کند!!!!! فیسبوک ترجیحات افراد را میبیند چه آنلاین یا آفلاین باشند. آنها این توانایی را دارند که پیام های شخصی و مرتبط کاربران سراسر دنیار را بررسى کنند و محصول مورد نظر کاربر را ارائه دهند.
و در اخر چیزی که مشخص است اینست که؛ همه بازیگران دنیای برند و کارافرینی، متوجه شده اند که این تغییرات هم به دلیل تغییر ذائقه و عادات مصرف کنندگان و هم به دلیل فناوری است و هر کس در مورد اینکه تغییرات چیست، دیدگاه متفاوتی داشت.